Цветные картонные или пластиковые карточки, предоставляющие право на получение скидки при покупке товара или услуги, давно уже прочно вошли в потребительскую систему ценностей россиян. «Массовое явление» - пожалуй, самая подходящая характеристика для этого случая. Поощрять дисконтными картами своих клиентов старается практически любая уважающая себя коммерческая организация: магазин, АЗС, фитнесс-клуб, аптека, ресторан, интернет-провайдер и многие другие.
Что представляет собой дисконтная карта, известно всем. Это небольшой кусок пластика, снабженный штрих-кодом, чипом или магнитной полосой. Встречается и другая разновидность дисконтных карт, изготовленных из ламинированного картона. На них просто обозначается скидка, которую торговая компания готова предоставить отдельному покупателю. Иногда дисконтная карта предлагается клиенту «в подарок» после того, как он приобрел товары и услуги на определенную сумму, как, например, в сети молодежной и детской одежды Gloria Jeans. Иногда ее можно приобрести отдельно, и здесь уместно вспомнить о сети гипермаркетов «Карусель», где дисконтные карты продают за 199 рублей. Каждая из них дает возможность покупать продукты у этого ритейлера с суммарной скидкой в течение года. Более сложные дисконтные программы ориентированы на держателей банковских пластиковых карт, в первую очередь таких, как Visa, Master Card и прочих. Их владельцы могут рассчитывать на скидки и разнообразные льготы сразу в нескольких потребительских сегментах.
Виды дисконтных карт
Не все дисконтные карты работают одинаково. Стандартный «дисконт» предполагает фиксированную скидку от суммы, в которую оценивается разовая покупка. Иногда стандартные дисконтные карты можно получить, если принять участие в рекламной акции компании. Далеко не все участники рынка готовы одаривать покупателей карточками просто так, в расчете на сомнительную перспективу. Многие стремятся возложить расходы, связанные с их оформлением, на плечи самих клиентов. Концепция накопительных дисконтных карт предполагает, что от частоты и объема покупок в данной торговой компании напрямую зависит величина скидки. На карточке могут суммироваться либо проценты, уменьшающие все дальнейшие расходы покупателя, либо бонусы и всевозможные призовые баллы, которыми, в конце концов, можно будет воспользоваться как средством оплаты.
Нередко дисконтная карта становится пропуском в статусный мир «своих» покупателей. Ее снабжают приставкой «VIP» и выдают членам особого дисконтного клуба. Достаточно распространена практика, когда за кулисами этого клуба находится не одна, а несколько торговых компаний, и дисконтная карта дает право на лояльное отношение со стороны каждой из них.
Болезненная зависимость
Если бы о маркетинге можно было рассуждать с позиций магии, то дисконтные карты уж точно стоило бы отнести к мощным «приворотным средствам». Возможность сэкономить на покупке лишние 10-20% привязывает человека к определенному продавцу порой на долгие годы. А если, к тому же, с дисконтной картой связаны перспективы посещения различных вечеринок и увеселительных мероприятий, ее привлекательность в глазах клиента еще более возрастает. Но, как говорится, «что русскому хорошо, то немцу смерть»: от привязанности покупателя по большому счету в выигрыше остается один лишь только магазин. Сам покупатель попадает в своеобразную психологическую зависимость и лишается возможности расширять свой потребительский кругозор, перестает интересоваться предложениями от других участников рынка.К тому же, у многих покупателей со временем развивается болезненная зависимость от процесса накопления баллов или процентов. Покупки совершаются уже не в силу объективной необходимости, а ради того, чтобы набрать бонусы и получить подарок. Также дисконтные карты создают у покупателя иллюзию необычайной выгодности покупки и подталкивают к самому настоящему шопоголизму. А между тем, способность впадать в крайности никого никогда не украшала, и путь к экономии никоим образом не пересекается с необоснованными тратами.
Светлана Усанкова